POPUPは「リアル版の運用型広告」になり得る

人通りが多ければ、売れるわけではない

駅ナカや駅前など、人通りの多い場所に出店すれば自然と売れる。

必ずしも、そうではありません。

特に通行スピードの速い場所では、商品を並べているだけでは、そのまま通り過ぎられてしまいます。

まず商品に気づいてもらう。

立ち止まってもらう。

興味を持ってもらう。

そして購入してもらう。

そのためには、売場の高さや見せ方、POP、パッケージ、試食、声掛けなど、視覚や聴覚も含めた工夫が必要です。

人通りの多い場所に商品を並べ、販売員がその場にいるだけなら、POPUPの価値を十分に使えているとは言えません。

それなら、サイネージ広告や無人販売でも担える役割があります。

POPUPだからこそできるのは、人に伝えること、反応を見ること、会話すること、試してもらうこと。そして、その反応を次の改善につなげることです。

売れなかった理由を、ひとつにしない

売上が伸びなかった理由を、すべて「場所が悪かった」で終わらせるのも少し危険です。

価格が合っていなかったのかもしれない。

自宅用には量が多かったのかもしれない。

ギフト対応があれば買ってもらえたかもしれない。

賞味期限や持ち運び条件がネックになったのかもしれない。

「もう少し小さいサイズはありますか」

「プレゼントにできますか」

「通販はありますか」

「近くに店舗はないんですか」

こうしたお客様の声には、商品開発や売り方を改善するヒントがあります。

買ってくれた人だけでなく、買わなかった人の反応もデータです。

その場で買わなかった人も、成果になり得る

POPUPの成果を、その場の売上だけで判断する必要もありません。

商品を知った。

ブランド名を覚えた。

試食して美味しいと思った。

SNSをフォローした。

帰宅後にECサイトを見た。

その場では購入しなくても、後日ECで購入するかもしれません。

あるいは、大阪で初めて見たブランドを京都で再び見かけ、さらにSNSでも目にして、神戸のPOPUPで初めて購入することも考えられます。

こうした接点を積み重ねることも、広告・宣伝活動のひとつです。

POPUPは「リアル版の運用型広告」

デジタル広告に置き換えて考えると、POPUPは少し違って見えてきます。

場所＝媒体

売場＝クリエイティブ

通行客＝インプレッション

立ち止まり＝興味・反応

購入＝コンバージョン

そして、一度出店して終わりではなく、

出店 → 分析 → 改善 → 次の出店

と繰り返していく。

そう考えると、POPUPは「リアル版の運用型広告」と捉えることもできます。

大阪、京都、神戸など複数の商圏を巡れば、場所による客層や価格反応、売れ筋の違いも比較できます。

そのデータは、次の出店先だけでなく、商品開発、価格、パッケージ、EC、SNS、さらには常設店の候補地を考える材料にもなります。

広告と販売を同時に行える可能性

サイネージなどの広告は、認知を取るために相応の費用がかかるケースがあります。

一方POPUPでは、

認知＋体験＋販売＋顧客の声＋データ取得

を同じ場所で行うことができます。

施設によっては、館内サイネージや館内告知などが出店施策に含まれる場合もあります。

さらに商品が売れれば、広告的な活動をしながら、そのコストの一部を販売で回収できる可能性もあります。

もちろん、POPUPには人件費、施設手数料、物流費、什器、在庫などのコストがあります。

そのため「POPUPの方が広告より必ず費用対効果が高い」という話ではありません。

大切なのは、売上だけで判断せず、その1週間で何を得られたのかを見ることです。

「いくら売れた？」から「何が分かった？」へ

POPUPが終わったとき、

「1週間で、いくら売れましたか？」

だけでなく、

「1週間で、何が分かりましたか？」

と考えてみる。

売る。

知ってもらう。

試してもらう。

話を聞く。

改善する。

そして、次の場所でまた試す。

それを繰り返すことで、単発の催事だったPOPUPが、ブランドを育てるマーケティング活動へ変わっていくのではないでしょうか。